Odata cu dezvoltarea infrastucturii si a productie de calculatoare, internetul a luat o amploare ce era greu de pravazut in urma cu 10 – 15 ani. Astazi, internetul este o prezenta obisnuita in casele tuturor, iar lipsa acestuia ne face sa ne simtim ca si cum ne-ar lipsi o mana sau un picior.
Internetul a influentat in mod decisiv toate aspectele vietii cotidiene, iar modul in care se fac afacerile s-a schimbat aproape in totalitate. Multe afaceri s-au mutat in mediul online, iar pentru cele ramase traditionale, publicitatea desfasurata in mediul digital este cea mai usoara si cea mai ieftina cale prin care se poate promova un business.
Astfel, cuvinte ca si click-uri, link-uri, AdWords, Cost per Click sau Rata de Click au devenit o obisnuinta in vocabularul nostru.
Ce sunt click-urile
In versiune fizica, click-urile sunt acele zgomote produse in momentul in care apasam unul din butoanele mouse-ului.
Figurativ vorbind, click-urile pot fi si unitati de masura ale unor campanii publicitare online, iar pentru a explica aceasta notiune trebuie sa definim in primul rand anumite notiuni de baza.
Adwords este un produs Google ce poate fi folosit pentru a promova o afacere, a vinde servicii sau anumite produse si pentru a creste traficul catre site-ul unei companii.
Un cont Adwords este foarte usor de gestionat, deoarece administrarea acestuia se face exclusiv online, iar setarea parametrilor unei campanii este posibila in orice moment.
Un alt avantaj este faptul ca nu exista un buget minim sau maxim impus. Fiecare client isi va seta astfel bugetul si va putea masura cu usurinta impactul anunturilor publicate.
Astfel, Costul pe click (CPC – Cost per click) este cunoscut si sub denumirea de Pay per Click (PPC) si se refera la costul real platit de catre client, pentru fiecare click din campania de marketing.
Astfel, fiecare click pe unul dintre anunturile companiei reprezinta o vizita facuta produsului sau paginii companiei si este manifestarea unei posibile intentii de cumparare din partea vizitatorilor.
CPC poate varia in functie de mai multi factori, dar va fi intotdeauna mai mic (sau egal) cu suma maxima licitate setata.
Astfel, CPC este influentat de atat de catre client, cat si de catre clasa anuntului celui mai apropiat concurent, de scorul de calitate si de suma maxima licitata. Clientul va fi taxat cu suma cea ma mica ce ii este necesara pentru a castiga o anumita pozitie a anuntului in pagina.
Costul mediu al CPC-ului variaza in functie de industria in care firma isi desfasoara activitatea, dar in linii mari acesta este de 2 euro pentru fiecare click.
Trebuie sa fim atenti sa nu platim un CPC prea mare, iar pentru acest lucru trebuie sa studiem valorile de referinta ale industriei in care activeaza firma si sa ne raportam in permanenta la acestea. Nu trebuie sa ne facem probleme cu calculele, deoarece exista destul de multe calculatoare online ce vor face aceste calcule in locul nostru.
Importanta Costului per Click
CPC este foarte important, deoarece acesta are un rol major in succesul campaniilor de anunturi platite si va determina cat va costa o campanie Adwords.
Acesta este indicatorul cheie in rentabilitatea campaniilor publicitare desfasurate si este determinat de suma platita pentru click-uri, precum si de calitatea traficului pe care il aduce. Astfel, se pot identifica click-urile ieftine, cele valoroase si mediul din care acestea provin.
Este necesar sa ne gandim cum sa scadem pretul click-urilor pentru o campanie publicitare desfasurata pe o perioada mai lunga de timp, iar practica ne pune la dispozitie doua cai pentru a atinge acest scop.
Ridicarea scorului de calitate
Google vine in ajutorul celor care fac campanii CPC de calitate si ofera discounturi substantiale pentru campaniile ce au un scor ridicat de calitate. Astfel, conturile cu scoruri minime de 6 (sau peste aceasta cifra) beneficiaza de o scadere de 18 – 50% a CPC, iar conturile cu scoruri de calitate de 4 (sau sub 4) inregistreaza o crestere a CPC cu 25 – 400%.
Scorul de calitate poate fi imbunatatit prin mai multe moduri:
- Cresterea ratei de click prin anunturi relevante si atragatoare;
- Construirea unor grupuri de anunturi strans legate;
- Optimizarea textului publicitar (imbunatatirea SEO on page).
Alegerea unor cuvinte cheie potrivite este a doua metoda folosita pentru reducerea costului pe click.
Rata de click (CTR – Click – through rate) este raportul ce arata frecventa cu care utilizatorii vad un anumit anunt si fac click pe acesta. Valoarea acestui indicator este utilizata in cea mai mare masura pentru a evalua performanta cuvintelor cheie si ale anunturilor.
Un CTR ridicat este esential pentru succesul CPC deoarece afecteaza in mod direct atat scorul de calitate, cat si suma platita pe fiecare click.
Forumula dupa care se calculeaza CTR este: (Total click-uri pe anunt) / (Total afisari) = Rata de click.
Preturile platite sunt variate si depind de industria in care activeaza firma. De regula, Google Adwords (cat si alte platforme) ofera reduceri mari de preturi pentru anunturile cu un grad mare de relevanta, iar unul dintre cele mai bune metode de a face acest lucru este de a obtine scoruri de calitate ridicate.
Scorurile mari de calitate permit mentinerea sau ridicarea pozitiei anuntului si obtinerea unui CPC mai mic.
Unul dintre subiectele foarte dezbatute atunci cand se discuta despre rata de click este care este cea mai buna rata de click. Raspunsul acestei intrebari este foarte greu de dat, dar depinde de mai multi factori. CTR poate varia in functie de campania desfasurata si de cuvintele cheie utilizate.
In calculul CTR sunt importante chiar si cele mai mici detalii, incepand cu modul in care este afisat anuntul companiei si terminand cu clasarea anuntului pe pagina in care sunt afisate rezultatele.
In general, click-ul mediu in Adwords este de 1,91% pentru cautare si 0,35% pentru afisare. O rata considerata buna este aceea de 4 – 5 % pentru cautare si de 0,5 – 1 pentru afisare.
Spre exemplu, o campanie de branding va avea intotdeauna un CTR mult mai mare fata de o campanie non – brand. Uneori insa, pentru a creste gradul de reprezentativitate al unui anunt, agentiile de publicitate trebuie sa liciteze pentru cuvinte cheie mai putin relevante sau chiar complementare.
La fel ca in cazul CPC, calculul CTR-ului se face foarte usor folosind anumite calculatoare online.
Publicitatea online este cea mai indicata pentru afaceri
Desi fiecare companie isi doreste o rata a click-urilor cat mai mare, aceasta nu este indicata in cazul in care cuvintele cheie alese nu sunt reprezentative pentru afacere sau nu genereaza suficiente vanzari. De fapt, in acest caz un CTR ridicat va face mai mult rau afacerii noastre.
Motivele ce vin in sprijinul afirmatiei de mai sus sunt destul de clare:
- Fiecare click este insotit de plata unei anume sume de bani;
- Cu cat avem mai multe click-uri, cu atat aceasta suma platita va fi mai mare;
- Click-urile pe cuvintele cheie au in general costuri foarte mari si nu devin profitabile chiar daca acestea sunt convertite;
Ceea ce doreste de fapt fiecare forma este un CTR mare pentru cuvintele cheie relevante, in care sa facem referite la continutul paginii, la URL-ul (adresa) paginii si la oferta noastra de produse.
Atingerea unei rate puternice de click-uri depinde de:
- Alegerea unor cuvinte cheie sugestive si reprezentative;
- Click-uri eficiente din punctul de vedere al costurilor;
- Alegerea unor instrumente potrivite si a unei metodologii eficiente, pentru a integra strans cuvintele cheie cu pagina de destinatie si cu continutul acesteia;
- Abilitatea clientului de a segmenta eficient si rapid grupurile de cuvinte pentru a genera o directionare mai stransa;
- Publicul tinta vizat si segmentarea acestuia;
- Tipul ofertei;
- Adresa URL afisata;
- Locul cuvantului cheie in canalul de cautare;
- Competitivitatea industriei.
Pentru a ne face o ideea asupra unor referinte pentru CTR, putem consulta benchmark-urile afisate de Google in cadrul Thinks Inside. Referintele afisate pot fi consultate in functie de tara si de sectorul de activitate preferat si sunt actualizate de Google in mod regulat.
Astfel, o sa observam ca CTR-ul pentru anunturi este de doar 0,05% (5 click-uri la 10.000 afisari). Cu toate ca este o valoare scazuta, este lesne de observat ca anunturile online ajuta la cresterea gradului de notorietate al unui brand, chiar si atunci cand nu este combinata cu o campanie de media traditionala (off – line).
Valoarea CTR-urilor poate fi mult mai mare atunci cand discutam despre Facebook si Adwords. In aceste cazuri, valoarea poate depasi 1%, deci acestea sunt mai eficiente in ceea ce priveste volumul si in privinta intentiilor de cumparare.
Tendintele CTR-ului se mentin in jurul valorii de 0,1% de mai mult timp, desi fluctuatiile acestora au fost destul de mari, ceea ce pune la indoiala precizia datelor furnizate de Google.
Rata de click variaza si in functie de tari. Astfel, intr-o tara unde internetul are deja o istorie mai indelungata CTR-ul are valori mai mari, fata de o tara unde povestea internetului este la inceput.
Formatul anuntului are o mare influenta asupra ratei de click-uri. Cu cat acesta este mai sugestiv si are dimesiuni mai mari si o metoda grafica buna, cu atat rata de click-uri va fi mai mare. Pozitia in care este amplasat anuntul pe ecran are de asemenea o influenta asupra unui CTR de calitate.
Astfel, cele mai performante formate sunt cele de tip „Skyscraper” sau dreptunghi mare, in timp ce performantele bannerului traditional au cunoscut o tendinta de scadere.
CTR-urile scazute pot reprezenta o problema grava a anunturilor unei companii, deoarece ne semnaleaza o lipsa de relevanta a anunturilor difuzate, fapt ce duce la un numar scazut de vizualizari ale paginilor site-ului sau ale anunturilor publicate.
Pe de alta parte insa, o valoare medie ridicata a indicelul CTR nu inseamna automat un mare succes. CTR-urile cu valori medii ridicate, dar cu grad de conversie scazut inseamna ca vom cheltui niste bani pentru a aduce pe site persoane mai putin dispuse sa achizitioneze produsele sau serviciile vizualizate.
CTR-ul este un criteriu important si atunci cand discutam despre SEO. Cu toate ca parerile sunt impartite, Google a lasat sa se inteleaga ca acest indicator este unul dintre criteriile folosite pentru ranking-ul unui site, chiar daca nu a facut o precizare foarte clara in aceasta privinta.
Acest lucru este confirmat partial in urma unor teste efectuate de mai multi utilizatori, dar numai in cazul in care exista o oarecare stabilitate in istoricului unui anume rezultat. Astfel, daca un CTR este stabil in jurul unei valori de 1% pentru o perioada de timp destul de lunga (20 – 30 de zile), atunci site-ul va urca cu siguranta in ranking.
Alti indicatori utilizati in publicitatea online
Rata medie de conversie (CVR) urmareste valoarea conversiilor pe care le obtinem in urma unui anumit anunt. Acest indicator este un adevarat sistem de alarma pentru o companie, deoarece aceasta trebuie sa isi puna semne de intrebare in cazul unui trafic mare, insotit de o rata de conversie mica.
Acest lucru poate insemna fie alegerea unei industrii ce nu este reprezentativa pentru firma respectiva, fie faptul ca anumite cuvinte cheie nu au fost foarte bine alese si vor trebui schimbate.
Pentru o evaluare cat mai obiectiva a acestui indicator trebuie sa mentionam ca CVR-ul mediu este de 2,7%, iar pentru anunturile grafice acesta este de 0,89%.
Desi pare greu de crezut, pentru a ne imbunatati CVR-ul trebuie sa utilizam anumite cuvinte cheie negative. Acestea sunt folosite pentru a impiedica afisarea anuntului nostru pentru cautari ce nu ne privesc, dar pentru care platim atunci cand vor fi accesate.
Spre exemplu, daca nu dorim sa atragem persoane ce sunt in cautarea unor resurse sau instrumente gratuite se poate utiliza cu succes cuvantul cheie negativ „liber”.
Costul mediu pe actiune (CPA) este suma pe care firma o plateste de fiecare data cand este efectuata o actiune ce implica unul dintre anunturile acesteia (afisarea unui anunt, transmiterea unui formular sau inregistrarea unui eveniment).
Calculul acestui cost este destul de complicat si volatil. Astfel, Adwords stabileste CPA tinand cont de anumite informatii istorice ale companiei pentru a gasi automat suma optima licitata pentru a intreprinde o actiune.
Adwords stabileste toate sumele licitate de companie pentru a gasi o suma media a CPA egala cu cea folosita in toate anunturile si campaniile acelei companii.
Daca ne dorim sa optimizam aceasta suma, va trebui sa actionam pentru a ne imbunatati scorul de calitate al campaniilor.
